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Progettare per l’utente con le web analytics

Come creare Personas, experience map e scenari basati su dati reali

· User Centred Design,Digital Analytics,Customer journey map

La fase cruciale di ogni attività di progettazione è quella che ruota attorno a un quesito fondamentale: quali utenti utilizzeranno il mio prodotto? Le scelte da prendere per affrontare il resto dei problemi di progettazione dipendono dalla risposta a questa prima domanda. Come fare, allora, a capire le caratteristiche degli utenti che abbiamo davanti a noi? Ci sono più strade percorribili. Si può innanzitutto pensare all’obiettivo di business identificando i potenziali profili di clientela a cui il prodotto è rivolto. Si può agire attraverso il benchmarking analizzando i competitor e le caratteristiche della loro utenza. Oppure si possono ascoltare gli utenti e osservare i loro comportamenti. Come? Attraverso i dati reali che le web analytics ci mettono a disposizione.

Il punto di partenza: ricerca e analisi. La progettazione non può prescindere dalle fasi di ricerca e di analisi: è qui che si gioca gran parte del successo di un’idea. Tenere in considerazione le persone cui ci si rivolge e le loro esigenze è un passo fondamentale per lo sviluppo di un concept e per prendere tutte le decisioni conseguenti (funzionalità del prodotto, modalità di interazione, design grafico, e via dicendo). È chiaro che la ricerca “data-driven” cambia il suo approccio se ci si trova davanti a un progetto che parte da zero o al redesign di un prodotto esistente. Nel primo caso non avremo a disposizione dati sugli utenti reali, a meno che non si parta dalle analytics ricavate da progetti analoghi già sviluppati. Nel secondo caso, invece, i dati possono rappresentare una fonte preziosa per tracciare i profili dei diversi gruppi di utenti e ragionare sui casi d’uso che essi stessi ci offrono.

Identificare le Personas e gli scenari d’uso. L’obiettivo della fase di analisi è quello di ricostruire profili verosimili di utenti tipici e di scenari d’uso del nostro sito web o della nostra applicazione. Per “disegnare” le Personas possiamo attingere ai dati sociodemografici che l’uso combinato di sistemi di web analytics e di customer management ci mettono a disposizione: un’analisi delle caratteristiche dei principali gruppi di utenti – che possono essere classificati per età, sesso, collocazione geografica e professione, fino ad arrivare ai dati legati al device utilizzato, alla propensione all’acquisto o agli interessi – ci permette di tracciare profili e scenari d’uso con un alto tasso di aderenza alla realtà.

Tracciare la customer journey map. Le web analytics si rivelano preziosissime per raccogliere elementi che ci aiutano a ricostruire tutti i canali di contatto utilizzati durante l’esperienza utente. Gli strumenti più avanzati di analisi ci offrono dati sui percorsi di canalizzazione seguiti dai nostri clienti: è possibile indagare attraverso quali device, quali mezzi e quali bisogni (esaminando, per esempio, le parole chiave utilizzate) le persone fanno esperienza del nostro prodotto. È questo l’obiettivo con cui vengono identificati i touchpoint, cioè i punti di contatto tra l’utente e il servizio che viene offerto. Le sequenze di touchpoint che ci vengono restituite dall’analisi dei percorsi di canalizzazione più seguiti rappresentano un ottimo punto di partenza per ricostruire la customer journey map e le abitudini di comportamento di particolari gruppi di utenti.

Indagare gli obiettivi e le preferenze degli utenti con l’analisi qualitativa on-line. I dati quantitativi ci restituiscono un quadro esaustivo delle caratteristiche degli utenti e dei loro percorsi d’uso. C’è qualcosa di molto importante, però, che i numeri non ci dicono: i giudizi sulla loro esperienza di utente-consumatore e i loro obiettivi. Anche questo aspetto è indagabile on-line grazie agli strumenti di indagine qualitativa.Sondaggi, questionari e form per i commenti ci permettono di comprendere lepreferenze, le esigenze e gli obiettivi degli utenti: si può chiedere loro di valutare il servizio offerto e di indicare aspetti positivi o problematici delle diverse funzioni, oppure si possono indagare le modalità e i contesti nei quali il nostro prodotto viene utilizzato, al fine di identificare gli scenari d’uso. Giudizi, motivazioni e atteggiamenti possono poi essere facilmente associati ai profili delle Personas già identificati.

I vantaggi e i limiti dell’indagine on-line. Le web analytics e gli strumenti per sondare la “voice of customer” sono molto utili per ricostruire l’identikit dei nostri principali gruppi di utenti. Si tratta di dati facilmente recuperabili e di ricerche che richiedono un limitato lavoro di preparazione. Ma soprattutto si tratta di dati di utenti reali, di persone che effettivamente hanno utilizzato il nostro sito web o la nostra applicazione. Questo obiettivo è più difficilmente raggiungibile con i test eseguiti in laboratorio, che richiedono molto più tempo e ci offrono dati su un campione limitato. D’altro canto, però, le analytics non ci restituiscono la sua “voce” e i suoi giudizi espliciti. E l’attenzione che le persone rivolgono ai questionari on-line è limitata e non permette di sondare in profondità l’opinione dell’utente.

Progettare con dati veri e per utenti reali. Malgrado i limiti appena citati, è evidente l’efficacia dei tool impiegabili sul web per osservare e ascoltare i consumatori. Le Personas, gli scenari d’uso e le experience map che realizzeremo saranno basate su dati reali grazie a questi strumenti. E il miglior modo per progettare esperienze d’uso soddisfacenti è proprio quello di mettersi davanti ai nostri veri utenti e consumatori.

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