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Perché lo slide show in Home (che piace al tuo capo) non serve a nulla?

Quattro semplici motivi per spiegare come mai gli utenti non cliccano sulle slide del carousel

· slideshow,Home page,UX design

Avete lanciato o state per lanciare il vostro nuovo sito web con l’obiettivo di valorizzare le migliori offerte che avete preparato per i vostri clienti? Fin qui tutto ok, adesso però avete il problema di collocare in Home page uno slide show, che mostra in rassegna i vostri prodotti, servizi e comunicazioni rilevanti: dovete ovviamente dare spazio a tutte le varie divisioni della vostra azienda. Di solito, nonostante voi “siate sul pezzo” (altrimenti non leggereste questo articolo), qualcuno dai piani alti spinge per portare in Home Page servizi inutili o anacronistici. Adottando un approccio da “bella foto”, il vostro management e la vostra agenzia di riferimento che vivono ancora negli anni novanta e pensano che non state facendo un sito ma una rivista da salotto buono, vi diranno che è un bel paginone, che è responsive, che poi tanto “scala”.

Cosa fare? La Home Page con lo slide show consente di mettere tutti d’accordo perché permette di dare il giusto spazio a tutti i pretendenti alla visibilità aziendale. In realtà, i numeri mostrano che questa strategia diplomatica adottata per preservare gli equilibri all’interno della vostra organizzazione è invece poco efficace per l’obiettivo primario del vostro sito: comunicare il valore del vostro prodotto o servizio nei confronti dei vostri clienti e generare lead o vendite. Sfortunatamente business e compromessi non vanno d’accordo.

Le cose, probabilmente, non andranno come vi aspettate: i visitatori non cliccheranno sulle accattivanti immagini preparate dalla vostra pluripremiata agenzia. Cosa è successo? Perché i vostri costosissimi scatti fatti dai migliori fotografi nelle location più esclusive generano così pochi click? I motivi sono semplici. Analizziamoli insieme.

1. La maggior parte degli utenti non passa più di dieci secondi su una pagina! Sì, avete letto bene: 10 secondi. L’attenzione prestata dagli utenti durante la navigazione è limitata. Il tempo medio sulla pagina può variare a seconda del contenuto e della tipologia del sito, ma difficilmente supererà i dieci secondi, a meno che non si tratti di un articolo, di un video o di un contenuto in grado di generare un livello di engagement superiore.

Davanti alla Home di un sito web abbiamo due atteggiamenti tipici: la esploriamo per trovare qualcosa di interessante o ci mettiamo alla ricerca delle informazioni di cui abbiamo bisogno. Se lo slide show non riesce a catturare immediatamente l’attenzione, l’utente tenderà ad ignorarlo: non cliccherà sulla slide mostrata né sfoglierà le successive. Presentare nella Home page un carousel contenente quattro o cinque slide in rotazione automatica per alcuni secondi (la soluzione più apprezzata di solito in azienda) non produce grandi risultati. In questo caso potrete riuscire a mostrare solamente la prima immagine e forse, in alcuni casi, la seconda, prima che il visitatore decida di scorrere la pagina o di cliccare su qualche elemento.

2. Ciò che è importante per i responsabili del marketing o del content management non è detto che sia importante per l’utente. L’offerta che il tuo ufficio marketing ha pensato per promuovere un prodotto o la notizia dell’ultimo evento aziendale – a cui il tuo capo tiene moltissimo - potrebbero non essere esattamente quello che i tuoi visitatori stanno cercando! C’è una differenza sostanziale tra la comunicazione sul web e quella su carta stampata: nel contesto digitale gli utenti ci dicono quello che vogliono attraverso i loro comportamenti, che possono essere osservati e misurati attraverso le analytics. Anche la slide più accattivante e il titolo più riuscito possono far poco davanti al disinteresse del lettore verso ciò che volete offrirgli: sostanzialmente il vostro utente scappa. Di conseguenza, tutti i soldi che avete speso - spesso milioni - per portare i vostri visitatori sul sito saranno in gran parte sprecati!

3. “Slide blindness”. Come conseguenza estrema dei primi due motivi di cui abbiamo già parlato, nel corso del tempo gli utenti sembrano aver sviluppato un vero e proprio disinteresse per i contenuti che vengono presentati attraverso uno slide show. Un po’ come succede per i banner, i carousel tendono ad annoiare – malgrado garantiscano animazione alla pagina – e ad essere ignorati dai visitatori del sito, specie quando assomigliano troppo a “una vetrina di annunci”. Questo fenomeno è stato evidenziato anche da Jakob Nielsen, che li ha definiti come veri e propri “conversion killer”, perché tendono a ridurre l’accessibilità e non garantiscono che il contenuto venga interamente letto dall’utente nell’arco dei pochi secondi in cui la slide viene mostrata. Proprio per questo effetto, paragonabile alla nota “banner blindness”, alcuni utenti sono portati ad ignorare gli elementi che assomigliano alle pubblicità.

4. I controlli per navigare lo slide show sono poco incisivi. Uno dei maggiori problemi di usabilità di uno slide show è costituito dai controlli che permettono di navigare tra le slide. In genere, gli utenti possono scorrerle attraverso le frecce, che permettono di visualizzare l’elemento precedente o successivo, e i bullet point, che consentono di selezionare la singola slide. Tale sistema non rappresenta però un incentivo efficace per la navigazione perché il visitatore ignora il contenuto che può trovare nelle slide successive! Il contenuto potrà essere visto in alcuni casi solo se è attiva la funzione di scorrimento automatico (sempre che il visitatore resista abbastanza a lungo ovviamente). Un effetto migliore è garantito, invece da soluzioni diverse: il carousel può essere, ad esempio, accompagnato da label che fungano da titolo o da descrizione per ciascuna slide, con una logica più da “landing page commerciale”.

Un’ulteriore alternativa è rappresentata dagli slide show che consentono di visualizzare una piccola anteprima di tutte le slide, come nel caso della Home page di O2, che spinge l’utente a sfogliare le offerte presentate in primo piano. In questo modo le comunicazioni relative alle slide successive sono già svelate: si perde un po’ di magia, ma potrebbe funzionare meglio.

Una sola soluzione: eliminare il carousel! Uno studio realizzato dall’Università di Notre Dame ha evidenziato come la maggioranza degli utenti tenda a ignorare lo slide show: su 3,7 milioni di visite registrate sulla Home page solamente nell’1% dei casi gli utenti hanno cliccato su una delle slide. E 90 volte su 100 si è trattato della slide collocata in prima posizione, vanificando l’utilità stessa del carousel. Che senso ha dare lo spazio più importante del vostro sito a un elemento di design che viene quasi ignorato dagli utenti?

Quindi, se volete promuovere al meglio le vostre offerte e condurre il visitatore all’interno del funnel che avete pensato per lui (sempre che l’obiettivo sia quello di convertire delle lead o fare delle vendite piuttosto che “branding”), la scelta è semplice: eliminare definitivamente lo slide show dalla vostra Home page! Se proprio questa idea vi fa sentire male, mettete un messaggio che cambia ogni volta che torna l’utente - sì, anche il vostro responsabile IT ce la può fare - ma lasciate un solo messaggio uno alla volta: ben scritto, chiaro, semplice e diretto!

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